Das Ende der Gießkanne – mehr Umsatz mit relevanten Produktinformationen für den Handel.

Befragen Sie heute einen Händler zum Thema Produktinformationen, dann werden Sie in der Regel kaum positive Äußerungen bekommen. Wir wissen das, denn wir haben gefragt.

Die Ergebnisse finden Sie in unserer Retail Studie 2016/2017 „Umsatzsteigerung mit Produktinformationen“.

Dabei haben wir festgestellt, dass 69 % der Befragten unzufrieden mit den von der Industrie gelieferten Informationen sind. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die nötigen Produktinformationen vom Handel selbst beschafft, generiert oder bestehende Informationen aufgewertet werden müssen. Die Aufwände hierfür sind hoch.

Nun wird seit Jahren auf Seiten der Industrie und Händler hart daran gearbeitet, die Produktion und Verteilung dieser Informationen zu optimieren. Eine wirklich zufriedenstellende Situation ist bis dato nicht in Sicht.

Umso wichtiger ist es, nur für relevante Informationen Zeit und Geld zu investieren. So gibt man den kaufentscheidenden Produktattributen die Aufmerksamkeit in Pflege und Darstellung die sie verdienen. Es entsteht ein großes Einsparpotential bei der Informationsbeschaffung und Verteilung, da Attribute nicht mehr mit der Gießkanne ausgeschüttet, sondern nicht relevante Merkmale von vornherein nicht berücksichtigt, geschweige denn aufwendig selbst erstellt und für verschiedene Ausgabekanäle optimiert werden.

Welche Attribute sind umsatzrelevant?

Wenn z.B. Attribute wie Bio, vegan oder Fair Trade, emotional Selling oder Kundenbewertungen die relevanten Umsatztreiber sind, dann sollten diese individuell für jedes Produkt genutzt werden.

Ist die Information, dass eine Schokolade mit 100% Kakaogehalt keinen Zucker enthält ein wichtiges Verkaufsargument? Und gilt das auch für Wasser? Einige amerikanische Soda-Marken schreiben dies schon seit Jahren auf ihre Flaschen. Würde das auch in Deutschland funktionieren?

Man wird (und soll auch) nicht ein Set aus 10 relevanten Produktmerkmalen finden, die man auf alle Produkte anwenden kann. Wir wollen die Gießkanne ja stehen lassen.

Wie können relevante Produktinformationen erkannt werden?

Entscheidend bei der Bestimmung relevanter Informationen ist: weg von „glauben“ hin zu „wissen“. Nur ein Vertriebskanal bietet die Möglichkeit genau das zu tun wie kein Zweiter. Und das ist eCommerce. Denn für diesen Kanal werden in der Regel die meisten Attribute gepflegt und ausgespielt und das Hinzufügen neuer Attribute ist relativ simpel.

Testing im Webshop ist die Lösung.

Beim Testing im Webshop geben Kunden durch echtes Surf- und Kaufverhalten alle Antworten bezüglich relevanter Daten in höchster Qualität. Dabei muss nicht jedes Produkt einzeln getestet werden, sondern über ausgewählte Produkte werden mit A/B- oder multivariaten Tests die relevanten Attribute ermittelt. Dies ermöglicht überschaubare Testszenarien und eine schnelle Umsetzung. Im Anschluss können die relevanten Merkmale auf alle anderen Produkte der zugehörigen Produktgruppe übertragen werden.

Testszenario ATestszenario B

In unserem Beispiel wird getestet, wie kaufentscheidend die Information der Nachhaltigkeit ist und ob eine prominente Darstellung der entsprechenden Siegel zu mehr Umsatz führt. Die Erkenntnisse können für den Webshop, Marketing-Kampagnen, Aufsteller am POS bis hin zu Änderungen der Verpackung genutzt werden.

Wie kann man Testen ohne das Tagesgeschäft zu stören?

Javascript Integration

Um Testcases im Live-Betrieb unterzubringen darf das Tagesgeschäft nicht beeinträchtigt werden und es sollte nach Möglichkeit kein Aufwand für die eCommerce Abteilung entstehen.

Möglich macht das eine Integration über Javascript, welche es einem externen Server erlaubt, die Ausgabe bestehender Shop-Seiten in Echtzeit zu verändern. Somit entsteht kein Implementierungsaufwand und das Testing-Team hat vollen Zugriff auf die Gestaltung der Testszenarien.

Wie überträgt man die Testergebnisse auf das gesamte Sortiment?

Um die Erkenntnisse auf alle bestehenden und zukünftige Produkte anwenden zu können braucht es eine intelligente Software die mittels Klassifizierung und selbstlernenden Algorithmen eine Übertragung der Erkenntnisse auf passende Produkte ermöglicht. So weiß man, welches Produkt welche Informationen benötigt. Dies gilt auch für zukünftige Artikel sofern sie in die bestehende Struktur passen. Tun sie das nicht, kommt wieder Testing und Klassifizierung zum Einsatz.


 

Sind die Ergebnisse nur für den Online-Kanal relevant?

Nein. Entwickelt man die richtigen Testcases so kann man daraus entscheidendes Wissen für alle Kanäle und auch Marketing-Kampagnen generieren. Wenn z.B. ein Siegel für vegane Lebensmittel in den Tests gezeigt hat, dass es verkaufsfördernd ist, so kann ich dies für digitale oder Print-Kampagnen, Aufsteller oder Digital Signage Systeme am POS bis hin zu Produktverpackungen nutzen.

Wie können Sie starten?

Sie brauchen das richtige Team von Experten aus den Bereichen PIM (Product Information Management) und eCommerce welche in Absprache mit Ihren Fachabteilungen die Vision und Strategie erarbeiten. Es werden Testcases und Metriken definiert mit denen man Ergebnisse liefern und messen kann. Abschließend können der Test-Server und die Klassifizierungssoftware in Ihre bestehende IT-Landschaft integriert werden. Nun können Sie auch schon mit dem eigentlichen Testing beginnen, die Ergebnisse sukzessive vorstellen und dauerhaft zur Ausspielung relevanter Produktinformationen für die verschiedenen Vertriebskanäle nutzen.

Sie wollen mehr über die Möglichkeiten des Testings in Ihrem speziellen Anwendungsfall erfahren? Kontaktieren Sie mich gerne.


Hier können Sie sich unser Dokument „Testing & Scoring im Webshop“ herunterladen:

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