Filialen sind doch von gestern – aber entscheidend für morgen!

Wie kommt es eigentlich, dass einige Treiber der Digitalisierung wie Apple, Amazon oder Zalando Filialen betreiben, ganz offline? Mein Blick auf die Sache: Synergien entstehen dann, wenn Online- und Offlinewelt ökonomisch und psychologisch synchron zusammenarbeiten.

Das neueste Versprechen der IT zum Thema heißt Ambient User Experience, kurzgesagt die Rundumbespielung des Konsumenten. Wo man vor einiger Zeit sein Glück im Multichannel versuchte, reichen heute mehrere Kanäle nebeneinander nicht mehr aus. Der dem Multichannel nachfolgende Begriff Omnichannel kann nicht bestreiten, mit einem gewissen Allmachtsanspruch einher zu gehen.

Heute ist es Ambient User Experience. Unter anderem lässt sie Geräte interagieren und ermöglicht zeitlich aufeinander folgende Maßnahmen. Viele Informationen und Medien-Einheiten, die zu einem Ganzen für eine positive Kaufentscheidung zusammengebracht werden.

Darin zeigt sich das paradoxe Grundproblem der IT: Die Wirklichkeit in immer kleinere Einheiten zu zerlegen ist nicht spezifisch in seiner Gesamtwirkung. Erst in Zusammenhängen ist psychologische Entwicklung möglich.

Das Grundproblem der IT: Zerlegung der Wirklichkeit in kleine Einheiten ermöglicht keine Entwicklung

Wo wir früher für eine spezifische Aufgabe einen spezifischen technischen Vorgang auslösten, beispielsweise eine Webseite aufriefen, sollen Lösungen künftig für uns kaum merkbar technologiegestützt im Hintergrund passieren: Der Screen am POS zeigt uns beispielsweise schon beim Hereinkommen eine „für uns zugeschnittene“ Produktauswahl an. Welche das ist, hat die Maschine vorher „tief gelernt“ (deep mashine learning).

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Solche Ansätze können das Kundenerlebnis durchaus bereichern. Nur wie geht es Ihnen, wenn Sie rein mit einer Maschine kommunizieren oder sich beispielsweise einen Computer-Animationsfilm ansehen? Es ist alles sehr nett, es ist eine interessante Spielerei. Aber manchmal kommt ein Eindruck durch, dass es sich irgendwie leer anfühlt. Manche sagen, „die Seele fehlt“. Was meint das psychologisch gesehen?

Tief gelernt und nichts verstanden

Eine Kaufentscheidung, wie man sie beispielsweise in einer Customer Journey versucht zu beschreiben, ist keine bloße Abfolge von richtig gesetzten Parametern. Das Ganze ist mehr und anders als die Summe seiner Teile. Das meint, dass jede Kaufentscheidung eine psychologische Entwicklung ist.

Beispielsweise der Kauf eines neuen Autos richtet sich nicht nur nach Verbrauchswerten, Sicherheitsmerkmalen oder Geländetauglichkeit. Auch nicht nur danach, welche Produkte sich der potentielle Käufer vorher schon alle angesehen hat. Dass sich jemand für Sportwagen interessiert, vielleicht sogar gerne Autorennen besucht, muss nicht unbedingt bedeuten, dass die Person auch als Käufer für ein solches Modell in Frage kommt.

Denn der Autokauf hat auch etwas damit zu tun, wo der Besitzende des neuen Autos einmal was zu sagen haben möchte – und wo er nichts zu sagen hat. Wo sie oder er einmal Platz gemacht bekommt oder für andere Platz macht. Wo er Aufmerksamkeit erregen kann oder lieber still bleibt. Das alles hat was mit Motiven von Eroberung und des Scheiterns zu tun, ohne dass sie explizit so durch Käufer benannt werden können. Es sind unbewusste Dramen, die sich beim Kauf eines Autos genauso abspielen, wie beim Erwerb eines neuen Fernsehgerätes oder der „zu mir passenden“ Buttermarke.

„Menschliche Intuition“ lässt sich hervorragend unterstützen

Eine gute Verkäuferin oder ein guter Verkäufer in der Filiale durchlebt diese kleinen Dramen mit seinen Kunden in der Bedarfsanalyse gemeinsam. Sie gehen zusammen auf eine kleine Entdeckungsreise nach dem Standort der richtigen laktosefreien Milch. Die Lösung für all die widersprüchlichen Bestrebungen, die ein Kunde vor, während und nach einem Kauf insich abhandelt, bieten spezifische Marken, Produkte und oft auch Menschen im Verkauf.

Um in diesem Prozess „mitzuschwingen“, stehen Filialmitarbeitern neben objektiven Werten ihre „Intuition“ zur Verfügung. Dieses „Bauchgefühl“ gibt nicht selten den letzten Ausschlag für ein Gefühl des „passen, jetzt ist es rund“ – einen Eindruck den im Erfolgsfall Kunde und Verkäufer teilen.

Freilich, ohne Produktinformationen geht es schwer – und gerade Technologie kann dazu beitragen, die richtige Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar zu machen. Es ist aber kein Automatismus um es auf die Spitze zu treiben, Technologie omnipräsent und zum Ambiente zu machen, ist alleine nicht die Lösung.

Ein anderer Ansatz ist es, Verhältnisse zu definieren, in denen Technologie eine Geschichte erzählen kann, die Kunden verstehen. Beziehungsweise Verkaufspersonal an entscheidenden Stellen beim Erzählen einer Geschichte mit einzubinden. Es hat psychologische Gründe, warum bestimmte Produkte hauptsächlich in Filialen verkauft werden. Nicht die Frage nach dem Entweder und Oder ist interessant, sondern wann und wie Technologie Menschen unterstützen kann, so dass es in ihre Arbeitswirklichkeit passt.

Menschliches Verhalten zu verändern ist alltäglich und schwierig zugleich

Wenn Unternehmen einmal verstehen, wie sie Technologie unterstützend einsetzen können, heißt das noch lange nicht, dass ihre Filialmitarbeiter diese Unterstützung effektiv und effizient nutzen. Die Erfahrung zeigt, dass gerade technologiegetriebene Unterstützungsangebote genau das Gegenteil bewirken können: Trotz mehr Information verstehen Filialmitarbeiter deutlich weniger und sind auch weniger bereit, diese neuen Angebote zu akzeptieren. Was das mit Zusammenarbeit anderer Unternehmenseinheiten, mit Anreizsystemen aber auch mit Gewohnheiten von Mitarbeitenden zutun hat, erfahren Sie in den nächsten beiden Teilen dieser Serie.

Weitere Informationen zu diesem Ansatz finden Sie auf unserer Webseite www.erfolgsfaktor-filialmitarbeiter.bayard-consulting.com.

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Erfolgsfaktor Filialmitarbeiter“. Erfahren Sie in meinem nächsten Blogartikel über ökonomische und psychologische Zielkonflikte zwischen Filialen und anderen Unternehmensbereichen.