Warum stellt die Industrie dem Handel nicht alle geforderten Produktinformationen zur Verfügung?

Im Rahmen unserer Retail Studie „Umsatzsteigerung mit Produktinformationen“ haben wir festgestellt, dass die teilnehmenden Handelsunternehmen durchweg mit den von der Konsumgüterindustrie bereitgestellten Produktinformationen unzufrieden sind. Im Rahmen dieses Beitrags haben wir erste Ideen entwickelt, woran das auf Seiten der Industrie liegen könnte. Schließlich müssten korrekte und vollständige Produktinformationen auch im Sinne der Hersteller sein. Produkte werden online besser gefunden und überzeugender präsentiert. Händler können ihre Vermarktungs- und Verkaufsinstrumente besser anwenden. Das wiederum sollte den Absatz unterstützen.

Es wird für die Konsumgüterindustrie vermutlich viele Gründe geben, warum sie dem Handel nicht alle geforderten Produktinformationen zur Verfügung stellt. Hier unsere ersten Ideen.

Ökonomische Gründe

Als Hersteller muss ich mich gegenüber dem Handel absichern und lasse etwa bestimmte Bestellinformationen vage. Beispielsweise wenn ein Produkt durch einen Nachfolger ersetzt wird, möchte ich nicht Restbestände des alten Produkts abschreiben müssen, nur weil der Handel ausschließlich noch die neue Ware akzeptiert. Die Salami-Pizza mit neuer Rezeptur muss schließlich besser sein als die bisherige Salami-Pizza, und wird auch schon beworben. Und als Hersteller möchte ich auch nicht abgestraft werden, falls die Verfügbarkeit der neuen Pizza erst später als angekündigt gegeben ist.

Produktions- und Beschaffungsgründe

Zwar wollen die Kunden, und damit auch die Händler immer mehr über die Produkte, deren Herkunft und Herstellung wissen. Aber es ist in noch größerem Interesse des Herstellers, die Transparenz möglichst gering zu halten. Gegebenenfalls möchte ich meine Bezugsquellen von Rohstoffen nicht preisgeben, oder keine Details zum Produktionsprozess verraten, um den Wettbewerb auf Abstand zu halten. Möglicherweise könnten auch einzelne Praktiken vom Kunden abgestraft werden. Ein Eiersalat mit Eiern aus Käfighaltung könnte eher abschreckend wirken.

Vermarktungsschwäche

Als Hersteller habe ich meine Stärke in der Herstellung meiner Produkte. Vielleicht bin ich sogar führend auf dem Weltmarkt. Das Produkt steht für sich. Meine Vertragshändler verkaufen die Produkte an die Kunden. Eine eigene Vermarktung brauchte es bislang nicht. Die notwendigen Produktinformationen stehen auf der Verpackung oder werden für die Verkaufsförderung und Kundenberatung in analoger Form als Katalog oder Broschüre bereitgestellt. Digital liegen die Informationen nicht oder nur unzureichend vor. Der Verkauf über digitale Kanäle spielt in der Unternehmensstrategie noch keine Rolle. Somit verfüge ich weder über die Fähigkeiten und Prozesse noch über notwendigen IT-Systeme um automatisiert Produktinformationen bereitzustellen. Im schlimmsten Fall fehlt im Unternehmen auch das Verständnis und der Wille dazu.

Strukturelle Probleme und Umsetzungsschwäche

Mein Management hat vielleicht bereits vor Jahren die Chancen der neuen Verkaufskanäle verstanden. Aber der Weg dorthin ist steinig. Von der Produktentwicklung über die Beschaffung, die Produktion, das Marketing und den Vertrieb entstehen an verschiedensten Stellen im Unternehmen Produktinformationen. Diese liegen nun fragmentiert in unterschiedlichsten IT-Systemen mit oftmals inkompatiblen Datenmodellen. Der Aufbau eines einheitlichen, zentralen Stammdaten- bzw. Produktinformations-Management-Systems kann schnell kostenintensiv und politisch konfliktbehaftet sein. Es müssen oftmals alle Fachbereiche mitmachen. Und ein solches Vorhaben gehört traditionell nicht zu den wertschöpfenden Aktivitäten des Unternehmens. Bei auftretenden Schwierigkeiten werden solche Projekte schnell niedriger priorisiert und kommen irgendwann zum Erliegen.

Im Alltag kommt dann alles zusammen

In der Praxis ist es oftmals noch schwieriger. Die hier angeführten Gründe treten dann auch noch in Kombination auf und wirken vollständig blockierend. Das Resultat ist aus unserer Sicht erschreckend. Weder Handel noch Kunden bekommen vollständige oder aktuelle Produktinformationen. In der Folge werden einzelne Mitarbeiter beim Hersteller mit einer aufwendigen manuellen internen Datenbeschaffung und externen Verteilung beauftragt.

In der Vergangenheit war das alles nicht so relevant. Aber gerade die Internet-Durchdringung unseres Alltags macht nun mal die Händler und Hersteller nachweisbar erfolgreicher, die ihre Produkte und Dienstleistungen digital abbilden – und ihre Produkte von der digitalen Markenführung bis hin zur Kommunikation über soziale Medien beim Kunden präsent halten.

Wir sind davon überzeugt, dass die Hersteller, die ihren Kunden nicht folgen und deren veränderte Erwartungen nicht erfüllen, Kunden und Umsatz verlieren werden.

Was sind Ihre Erfahrungen? Bitte schreiben Sie uns.

Tim Merscheid (Junior Consultant)

Stefan Steudel (Associate Partner)